Influencia del alineamiento estratégico en el éxito del patrocinio. Estudio empírico del patrocinio en el sector de la automoción en España, de http://www.tdx.cat/handle/10803/9194;jsessionid=E6977ECB3FD76B6A9799D44B66998E42.tdx2

Bajar Tesis doctoral presentada por Diego Torres Pérez y Dirigida por Dr. Marcel Planellas Arán: tesisdiegotorresperez.pdf  Realizada: Enero 2.008      Fecha de defensa: 24/4/2008

5. Análisis de los datos de la TESIS DE DIEGO TORRES PEREZ

En este capítulo se presentan los datos obtenidos y el análisis de estos. En primer lugar se describirán las respuestas y los valores que adoptan las variables estudiadas. A continuación se procede a estudiar la relación entre variables y la significancia de los resultados.

Finalmente se analizarán los resultados de la triangulación metodológica, y las implicaciones de los datos para la validez de los resultados.

5.1. Resultados obtenidos y análisis de las variables

5.1.1.Representatividad de los resultados

Como hemos visto anteriormente, al finalizar los procedimientos del trabajo de campo se habían recibido repuestas de 32 empresas.

Nota de Luis Toribio: Definición de alineamiento estratégico: Vincular a las diversas unidades y departamentos de la empresa hacia la estrategia de la organización, llegando en este proceso, hasta el nivel del empleado, como forma de asegurar de que todas las personas, de todos los niveles, todos los días, toman decisiones, actúan y trabajan, para lograr la Visión, Objetivos y Metas de la Organización. Ver más en alineamiento_estrategico.pdf

Esta cifra es superior al tamaño muestral necesario para obtener un nivel de riesgo de 0,05. Las 32 empresas que han contestado equivalen al 94,12% de la muestra seleccionada y, por lo tanto, en este caso eso también supone disponer de datos acerca del 94,12% del universo. Si tenemos en cuenta el volumen de ventas de las empresas que han remitido sus respuestas, los datos obtenidos representan el 99,0% de las ventas de vehículos por parte de las empresas con actividad patrocinadora.

Por lo tanto, a todos los efectos parece razonable suponer que disponemos de sólidos datos del universo objeto de estudio, y que describen la realidad de las empresas patrocinadoras en la industria de vehículos de turismo en España durante el año 2005. Eso nos permite analizar los resultados a través de estadística descriptiva.

5.1.2.Variable dependiente: los resultados del patrocinio

Los cuestionarios han sido tabulados y, por simple adición de los respuestas a las escalas tipo Likert de las tres preguntas relativas la satisfacción de los resultados del patrocinio, se han obtienen los valores de la variable dependiente. Estos pueden estar comprendidos entre 0 y 30. Los valores 70 efectivamente obtenidos han sido ordenados de modo descendente en la siguiente tabla:

Figura 13: Valores de la variable “resultados del patrocinio” por empresa según las opiniones de los directivos

Fuente: Diego Torres Perez

Nota de Luis Toribio: Seguramente E01 debe de ser el fabricante SKODA. Škoda presentó ayer en la escuela de negocios ESADE Madrid el proyecto de responsabilidad corporativa Škoda Lollipop. El acto, que se celebró coincidiendo con la celebración del Día Mundial del Cáncer Infantil este domingo día 15 de febrero, contó con la asistencia de Iñaki Nieto, Director de Škoda, Adelaida Fisas, Presidenta de la Federación Española de Padres de Niños con Cáncer, Diego Torres, profesor de ESADE, y de Alberto Iñurrategui el escalador español más joven en coronar catorce ochomiles e imagen de la marca. Ver noticia completa

www.COROLARIO.com: ¡No se les ocurra comprar un coche marca SKODA! No sea que les salga un "Perez" dentro...

El análisis de esta información muestra que la variable dependiente “resultados del patrocinio” presenta un valor promedio de 20,7 en una escala de 0 a 30. Los valores en la muestra van desde el 8 sobre 30 al 29 sobre 30. El histograma nos muestra la distribución de las respuestas en la industria:

Figura 14: Histograma con la distribución de la variable “resultados del patrocinio” a partir de las opiniones de los directivos

Fuente: Diego Torres Perez	Fuente: Luis Toribio Troyano. Calculado en tesisdiegotorres.xls

En la gráfica podemos observar la existencia cierto número de empresas cuyos patrocinios ha producido resultados bastante insatisfactorios según la dirección, un grupo más numeroso con resultados muy positivos, y una mayoría de empresas en una situación intermedia.

Si organizamos las empresas en cuatro cuartiles según la variable dependiente observamos que el nivel de resultados del patrocinio presenta valores bastante diferenciados en cada uno de los cuatro segmentos.

Nota sobre los cuartiles: Para hacer el cálculo de los cuartiles deben ordenarse los valores de menor a mayor, y después, agruparlos, mientras Diego Torres Perez lo hace al revés (de mayor a menor, ignoramos el por qué...)

Figura 15: Valor medio de la variable “resultados del patrocinio” a partir de las opiniones de los directivos, por cuartiles

Fuente: Diego Torres Perez	Fuente: Luis Toribio Troyano. Calculado en tesisdiegotorres.xls

En esta gráfica puede observarse como las empresas del primer cuartil presentan un valor promedio de la variable dependiente de 27,75, mientras que el promedio en las empresas del cuarto cuartil es de 12,38.

A efectos de análisis utilizaremos una segmentación de las marcas en cuatro niveles de éxito, coincidentes con los cuatro cuartiles.
Denominaremos “Muy exitosas” a las empresas del primer cuartil, “Exitosas” las del segundo, “Poco exitosas” las del tercero y “Nada exitosas” las del cuarto.

Figura 16: Segmentación de la muestra en cuatro grupos en función de la variable “resultados del patrocinio” a partir de las opiniones de los directivos

Fuente: Diego Torres Perez	Fuente: Luis Toribio Troyano. Calculado en tesisdiegotorres.xls

5.1.3. Variable independiente: el alineamiento estratégico

La variable independiente se ha construido por adición de los valores obtenidos de las escalas tipo Likert de las nueve preguntas relativas a esta cuestión. Puede presentar valores entre 0 y 90. Los resultados de esta agregación se muestran en la siguiente tabla:

Figura 17: Valores de la variable “alineamiento estratégico del patrocinio” por empresa según las opiniones de los directivos

Fuente: Diego Torres Perez

El análisis de esta información muestra que la variable independiente “alineamiento estratégico” presenta un valor promedio de 50,8 en una escala de 0 a 90. Los valores obtenidos van desde el 10 sobre 90 al 86 sobre 90.

El histograma muestra la distribución de las empresas, según el nivel que alcanza el valor de la variable “alineamiento estratégico” del patrocinio.

Figura 18: Histograma con la distribución de la variable “alineamiento estratégico del patrocinio” a partir de las opiniones de los directivos

Fuente: Diego Torres Perez	Fuente: Luis Toribio Troyano. Calculado en tesisdiegotorres.xls

Organizando las empresas en cuatro cuartiles según el nivel de la variable independiente podemos observar cuatro segmentos con valores bastante diferenciados.

Figura 19: Valor medio de la variable “alineamiento estratégico del patrocinio” a partir de las opiniones de los directivos, por cuartiles

Fuente: Diego Torres Perez	Fuente: Luis Toribio Troyano. Calculado en tesisdiegotorres.xls

En la gráfica puede observarse como las empresas del primer cuartil presentan un valor promedio de la variable independiente de 76,88, mientras que el promedio en las empresas del cuarto cuartil es de 24,00.

Para el análisis segmentaremos las marcas en cuatro niveles según su grado de alineamiento estratégico, coincidentes con los cuatro cuartiles. Denominaremos “Muy alineadas” a las empresas del primer cuartil, “Alineadas” las del segundo, “Poco alineadas” las del tercero y “Nada alineadas” las del cuarto.

Figura 20: Segmentación de la muestra en cuatro grupos en función de la variable “alineamiento estratégico del patrocinio” a partir de las opiniones de los directivos

Fuente: Diego Torres Perez	Fuente: Luis Toribio Troyano. Calculado en tesisdiegotorres.xls

También se ha analizado el valor que alcanza cada uno de los tres componentes en los que se descompone la variable “alineamiento estratégico”: “valor percibido”, “diferenciación competitiva” y “extensibilidad del patrocinio”.

El primero de estos tres componentes, el elemento “valor percibido”, se construye con las tres preguntas relativas a la capacidad del patrocinio para destacar características de producto relevantes para el mercado, simbolizar atributos de marca valorados por el público y desarrollar una actitud positiva hacia la marca. Puede presentar valores entre 0 y 30. Los resultados se muestran en la siguiente tabla:

Figura 21: Valores de la variable “valor percibido del patrocinio” por empresa según las opiniones de los directivos

Fuente: Diego Torres Perez

El análisis de esta información muestra que la variable “valor percibido” presenta un valor promedio de 20,6 en una escala de 0 a 30. Los resultados obtenidos van desde el 5 al 30.

Por otro lado, el componente “diferenciación competitiva” se construye con las tres preguntas referidas a la capacidad del patrocinio para contribuir a la diferenciación, encajar con los valores e identidad de marca, y encajar más con esa empresa que con cualquier otro competidor. La variable puede presentar valores comprendidos entre 0 y 30. Los resultados se muestran en la siguiente tabla:

Figura 22: Valores de la variable “diferenciación competitiva del patrocinio” por empresa según las opiniones de los directivos

Fuente: Diego Torres Perez

El análisis de esta información muestra que la variable “diferenciación” presenta un valor promedio de 16,8 en una escala de 0 a 30. Los resultados obtenidos en la investigación van desde el 1 al 29.

Por último, la variable “extensibilidad” se calcula a partir de las tres preguntas referidas a la capacidad del patrocinio para utilizarse en la publicidad convencional, en acciones comerciales y promocionales diversas, y en programas de fidelización de clientes y programas de marketing relacional. Ésta puede presentar valores comprendidos entre 0 y 30. Los resultados se muestran en la siguiente tabla:

Figura 23: Valores de la variable “extensibilidad del patrocinio” por empresa según las opiniones de los directivos

Fuente: Diego Torres Perez

El análisis de esta información muestra que la variable “extensibilidad” presenta un valor promedio de 13,4 en una escala de 0 a 30. Los resultados obtenidos van desde el 3 al 29.

Uniendo esta información, resulta interesante observar los diferentes valores promedio que alcanzan estos tres conceptos que hemos utilizado para componer la variable “alineamiento estratégico”.

La siguiente gráfica muestra de forma visual los promedios obtenidos para “valor percibido”, “diferenciación competitiva” y “extensibilidad del patrocinio”.

Figura 24: Valor medio de las variables que representan los tres componentes de “alineamiento estratégico del patrocinio” a partir de las opiniones de los directivos

Fuente: Diego Torres Perez	Fuente: Luis Toribio Troyano. Calculado en tesisdiegotorres.xls

Estos datos muestran unos resultados bastante diferentes para cada uno de los componentes del alineamiento estratégico. Los valores del componente “valor percibido” son los más altos de los tres. Y la “extensibilidad del patrocinio” es el componente con valores más bajos.


Esto podría indicar que las empresas de este sector han tenido más éxito en elegir patrocinios que aportan valor al cliente, que en seleccionar patrocinios capaces de aumentar la diferenciación competitiva, y lo que más les ha costado es integrar los patrocinios en otras actividades de organización.


5.1.4. Análisis de la relación entre variables

Una vez descritos los datos obtenidos en la investigación tanto sobre la variable dependiente como sobre la independiente se impone la tarea de estudiar las relaciones entre variables.

La siguiente tabla resume los valores de las dos variables principales para cada una de las 32 empresas que han participado en el estudio:

Figura 25: Valores de las variables “resultados del patrocinio” y “alineamiento estratégico del patrocinio” por empresa según las opiniones de los directivos

Fuente: Diego Torres Perez

Un primer paso para comprender la relación entre estas dos variables es analizarla de forma visual:

Figura 26: Diagrama de dispersión entre las variables “alineamiento estratégico del patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los directivos

Fuente: Diego Torres Perez	Fuente: Luis Toribio Troyano. Calculado en tesisdiegotorres.xls

En la gráfica se observa una relación lineal entre ambas variables. El punto “alineamiento=76”, “resultados=20”, correspondiente a la empresa E18 de la muestra, es la única anomalía significativa. Sin embargo hemos optado por mantenerla dentro del análisis.

Hemos sometido los datos a un análisis de regresión para investigar la relación estadística que existe entre una variable dependiente y la independiente. Los resultados obtenidos se resumen en la siguiente tabla:

Figura 27: Estadísticas de la regresión entre las variables “alineamiento estratégico del patrocinio” y “resultados del patrocinio” según las opiniones de los directivos

	Coeficiente de correlación: 0,9192484 Coeficiente de determinación R2: 0,8450176 Error típico: 2,4213333
Fuente: Diego Torres Perez	Fuente: Luis Toribio Troyano. Calculado en tesisdiegotorres.xls

Por otro lado, el modelo de investigación, que se basa en la literatura analizada, sostiene que el alineamiento estratégico influencia los resultados de del patrocinio. Por tanto, si comparamos los patrocinios exitosos con aquellos que no lo son deberíamos encontrar diferencias significativas en los niveles de alineamiento.

...

(lo que viene es repetición de lo anterior con otros datos... Más de lo mismo...)

Tesis doctoral al estilo del tocomocho y el timo de la estampita.... ¿Le han intentado timar alguna vez con el timo de la estampita? Diego Torres Perez lo hizo... y lo consiguió.... ahora bien.... enseñaba una estampita fotografiado junto a Iñaki Urdangarin y la familia real... ¡Vaya estampita!

DEMOSTRACIÓN: ir a la página 69 de tesisdiegotorresperez.pdf